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La Covid infecta a los medios de comunicación, que ganan audiencia pero pierden el 22% de ingresos publicitarios
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La Covid infecta a los medios de comunicación, que ganan audiencia pero pierden el 22% de ingresos publicitarios

  • En medio de la crisis, se refuerza el negocio de las plataformas de ‘streaming’
  • Las pérdidas de ingresos publicitarios: 30% en televisión, 25% en prensa escrita

miércoles 16 de diciembre de 2020, 12:45h
El Covid ha golpeado también a las grandes cifras de los medios de comunicación, dándose la paradoja que, a pesar de un aumento de audiencias han sufrido unas fuertes restricciones de ingresos publicitarios. Esta dinámica ha arrastrado al cierre a 2.000 empresas del sector, desde las publicitarias a las informáticas pasando por los propios medios. Algo a lo que nuestra Comunidad no ha sido ajena.

En su último “Foco sectorial”, el servicio de estudios de Bankia señala cómo la caída en los ingresos publicitarios ha pasado factura a los medios de comunicación convencionales. El informe, que se basa en datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), señala que “para el conjunto de los nueve primeros meses del año los ingresos se situaron en unos 490 millones de euros, lo que supuso un retroceso del 22%. En todos los medios se registraron caídas de la inversión en publicidad: televisión (-25%), diarios (-32%), revistas (-33%), exterior (-32%) y cine (-40%); mientras que, en medios digitales, apenas se redujo un 8%”. La caída fue más intensa durante los meses de marzo-mayo, donde llegó a ser del 30%, para pasar a recuperarse ligeramente en el periodo junio-septiembre, donde el descenso fue del 15%.

Se estima que la inversión publicitaria al cierre del ejercicio estará en torno a los 10.150 millones de euros, un 23% menos que en el año anterior

La caída de la publicidad tiene su origen en el notable descenso del gasto no esencial en el tejido empresarial y productivo español, motivado por la pandemia y que afectó a la inversión publicitaria.

El impacto en televisión

El informe aborda el impacto por tipos de medios. En el sector de la televisión, los ingresos por venta de publicidad se redujeron en torno a un 30% en la primera mitad del año, hasta situarse en unos 625 millones de euros, registrándose caídas similares en las televisiones nacionales en abierto, televisiones autonómicas y canales de pago. Por el contrario, la crisis que viven las cadenas nacionales contrasta con el extraordinario rendimiento que obtienen las plataformas de ‘streaming’ para las que el confinamiento mundial ha servido para ganar aún más cuota de mercado. Además, al no depender de la publicidad, sino del abono directo de los usuarios, su éxito comercial es abrumador: se trata de uno de los negocios beneficiados por la emergencia sanitaria. Sus ingresos crecieron un 6% anual en la primera mitad del año, hasta una cifra estimada en unos 1.120 millones.

Prensa escrita

En prensa escrita los ingresos publicitarios estimados serán de 1.825 millones de euros, un 20% por debajo de los de 2019

En cuanto a la prensa escrita, los ingresos por publicidad cayeron en torno al 25% en los primeros nueve meses del año, hasta situarse en unos 640 millones de euros. La facturación generada por la publicidad digital experimentó un descenso de alrededor el 9%, frente a la caída del 37% registrada en los formatos impresos. Por otra parte, el cierre temporal de algunos puntos de venta, el deterioro de la coyuntura económica y la suspensión de las principales competiciones deportivas durante el período marzo-mayo provocaron que el volumen de negocio derivado de la venta de ejemplares intensificara la tendencia a la baja de años anteriores. En cuanto a la audiencia, también mantuvo su declive, de modo que, en mayo de 2020, la tasa de penetración de los diarios y las revistas en la población española mayor de 13 años de edad se situó en el 20,8% y el 28,4%, respectivamente, frente a los porcentajes del 21,7% y el 29,4% del mismo mes de 2019.

El informe señala que en un análisis de la evolución reciente de los principales indicadores macro del sector de información y comunicaciones (más publicidad y estudios de mercado, que se encuadra en el sector de actividades profesionales, científicas y técnicas), “se observa un deterioro más acusado en edición, cine y música, radio y televisión y publicidad, en contraste con el tono algo menos negativo en servicios de información, así como en telecomunicaciones e informática”.

Tejido empresarial y mercado laboral

Está pérdida de ingresos se traslada a un debilitamiento del tejido empresarial y del empleo. El informe apunta a que la destrucción de tejido empresarial está siendo algo más intensa que la media en información y comunicaciones: con datos a octubre, se han perdido casi 2.000 empresas en el último año (-6,5% vs -5,8% a nivel global), la mayoría en actividades relacionadas con la informática (-890). No obstante, en términos relativos las mayores caídas corresponden a radio y televisión (-8,1%) y, sobre todo, edición (-10,2%), un retroceso similar al que registran las actividades de publicidad y estudios de mercado (-10,1%, lo que supone la pérdida de 1.100 empresas).

En cuanto al impacto en el mercado laboral, con datos a noviembre, el informe apunta a aunque en el último año el empleo ha aumentado en información y comunicaciones un 1,3% (7.262 afiliados medios), el dato está muy condicionado por la evolución de las actividades relacionadas con las telecomunicaciones y la informática, donde la afiliación crece en cerca de 12.000 personas (+2,2% y +3%, respectivamente). En el resto de actividades, incluyendo publicidad y estudios de mercado, la destrucción de empleo es generalizada, con caídas superiores al 3% interanual, excepto en servicios de información (-0,5%).

Perspectivas a corto plazo

Respecto a las perspectivas a corto plazo, Bankia Estudios destaca que “en términos generales, el fuerte deterioro de la coyuntura en algunos de los principales sectores anunciantes, como en la automoción, el transporte o las agencias de viajes, permite prever una continuación de la caída de los ingresos publicitarios de los medios de comunicación. En el cuarto trimestre de 2020 se mantendrá la tendencia a la baja de la inversión publicitaria en España, estimándose para el cierre del ejercicio una cifra en torno a los 10.150 millones de euros, un 23% menos que en el año anterior. En los primeros meses de 2021, se espera que continúe el descenso de la actividad sectorial, mientras que a partir del segundo trimestre cabe anticipar una progresiva recuperación, de forma que en el conjunto del año tanto la inversión publicitaria como el volumen de negocio podrían aumentar alrededor de un 10%. Ambas cifras serán aún muy inferiores a las correspondientes a 2019”.

La televisión convencional ingresará 1.355 millones, con una caída anual del 24%

En el caso de la televisión, se estima una facturación de unos 1.355 millones de euros en 2020 en el caso de los formatos convencionales, un 24% menos que en 2019. En 2021, cabe anticipar un repunte, acorde con la recuperación prevista para el conjunto de la economía, “si bien la progresiva orientación de la inversión en publicidad hacia otros soportes continuará limitando el aumento de los ingresos por publicidad de los sectores tradicionales a corto y medio plazo”.

Para los ingresos por abonados a televisión de pago los analistas prevén una prolongación del crecimiento, impulsados por la mayor oferta y la favorable evolución de la demanda, en un contexto de mayor disfrute del tiempo de ocio en el hogar, como consecuencia de las limitaciones existentes de movilidad de la población y las restricciones para asistir a eventos deportivos o culturales. De esta forma, se estiman ascensos del volumen de negocio en este segmento en 2020 y 2021, lo que tendrá consecuencias positivas sobre los márgenes de sus operadores.

Por el lado de la prensa escrita, los datos correspondientes a los últimos meses de 2020 apuntan a un descenso adicional de la facturación: se estima un volumen de negocio global de alrededor de 1.825 millones de euros en 2020, lo que supone una disminución del 20% respecto a 2019. A más largo plazo, la competencia procedente de los medios de información online y la debilidad de los ingresos continuarán penalizando la rentabilidad sectorial a corto plazo, lo que hará necesario la aplicación de nuevas medidas de ajuste y reestructuración por parte de las empresas.

Si bien las audiencias de las ediciones digitales gratuitas están batiendo récords, no cabe duda de que el avance hacia los modelos de suscripción, que ha tenido éxito en los grandes diarios internacionales, está siendo más lento y dificultoso en el caso español. Este contexto de debilidad de los ingresos publicitarios puede promover los movimientos de consolidación en el sector.

Las ayudas europeas

En este contexto, el servicio de estudios se refiere al marco jurídico y financiero realizado por las instituciones públicas y pone de relieve el plan de la Comisión Europea lanzado este mismo mes para apoyar la reactivación y la transformación del sector audiovisual y de los medios de comunicación. El plan se centra en tres ámbitos de actividad y presenta acciones concretas dirigidas a ayudar al sector a recuperarse de la crisis, facilitando y ampliando el acceso a la financiación, a transformarse estimulando las inversiones para adoptar la doble transición digital y ecológica, y garantizando la futura resiliencia del sector, entre otros aspectos. En el primer ámbito de acción, que hace referencia a la recuperación, cada plan nacional enmarcado en el Mecanismo de Recuperación y Resiliencia destinará como mínimo un 20% del gasto al sector digital. Entre los objetivos específicos se encuentra impulsar la inversión en el sector audiovisual a través de “Media Invest”, iniciativa con la que tratarán movilizar inversiones por valor de 400 millones de euros a lo largo de un período de siete años. El segundo punto de este plan aborda apoyar la transformación ecológica y digital del sector, fomentando espacios de datos mediáticos europeos para el intercambio de datos y la innovación; promoviendo una coalición industrial europea de realidad virtual y aumentada para ayudar a los medios de comunicación de la UE a beneficiarse de estas tecnologías inmersivas, y facilitando las conversaciones y actuaciones para que el sector sea climáticamente neutro de aquí a 2050. El tercer aspecto de este plan se centra en la capacitación y el empoderamiento de los ciudadanos y empresas europeas a través del diálogo con el sector audiovisual para mejorar el acceso y la disponibilidad de contenidos audiovisuales en toda la UE, entre otros aspectos.

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