La multinacional de cosmética L’Oreal tiene prisa por vender The Body Shop, una cadena que se le queda pequeña al gigante francés. Con la intención de deshacerse de la firma de productos naturales, L’Oreal ha estimado el valor de The Body Shop, lanzándola al mercado con un precio de venta de 1.000 millones de euros.
Expertos y posibles compradores coinciden en la sobrevaloración del coste de la compañía, que en los últimos tiempos ha visto cómo sus ingresos mermaban al perder un buen porcentaje de su volumen de ventas, perdiendo gran parte de su competitividad. L’Oreal deberá ahora devaluar el precio de venta de The Body Shop, que adquirió en 2006 por 1.056 millones, un precio que muchos consideran que ya en su momento fue demasiado elevado en comparación con el coste real de la firma.
Los principales interesados en adquirir la compañía Bain Capital, BC Partners, CVC y Advent ya han adelantado su intención de no pagar mucho de más por una marca que ha perdido competitividad. En 2016 el beneficio de The Body Shop cayó más de un 38 por ciento con respecto al ejercicio anterior. Desde L’Oreal se espera que las ofertas de compra lleguen hasta mediados de abril.
La previsible futura venta de The Body Shop pondrá una incógnita sobre el futuro de la compañía y la supervivencia de un modelo de negocio en declive, así como de sus tiendas. En Castilla-La Mancha cuenta con dos establecimientos, uno en Toledo en el Centro Comercial Luz del Tajo y otro en Ciudad Real, a unos metros de la plaza del Ayuntamiento.
The Body Shop se remonta a 1976, cuando Anita Roddick ideó y fundó la marca. En poco tiempo consiguió pasar de una pequeña tienda en Brighton a elaborar en masa más de 1.200 productos que se comercializan en sus más de 3.000 tiendas repartidas en 60 países, empleando para ello a 22.000 trabajadores.
La clave de su éxito fue basar su producción en conceptos muy innovadores para la época: la sostenibilidad en sus productos y la promesa de no testar sus ingredientes en animales.
Precisamente su seña de identidad, la garantía de no testar sus productos en animales, fue la que marcó el primer conflicto tras la compra por parte de L’Oreal. El gigante cosmético francés arrastra numerosas sospechas de experimentación en animales, provocando que muchos compradores habituales de The Body Shop abandonaran su fidelidad a la marca. En la actualidad existen muchas firmas cosméticas que se rigen bajo una filosofía sostenible en la elaboración de sus productos, constituyendo una competencia para The Body Shop, que además no ha sabido refrescar y relanzar su imagen.
El otro gran obstáculo de la empresa ha sido la propia gestión de la matriz. La multinacional francesa ha cosechado numerosos éxitos con marcas de referencia como Kiehl’s, Lancome y Garnier, pero no ha sabido incrementar el valor de una marca más reducida como The Body Shop, que representa una parte insignificante de su cartera de negocio y que se podría calificar como negocio minorista en proporción al resto de marcas de L’Oreal.
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